Archetypy marki – jak określić osobowość brandu?

W świecie, w którym wiele firm komunikuje podobne wartości i używa tych samych marketingowych klisz, wyróżnienie się staje się coraz trudniejsze. Można mieć dopracowaną identyfikację wizualną i poprawną stronę internetową, a mimo to pozostać marką bez wyraźnego charakteru.

Brand, który zostaje w pamięci, ma coś więcej niż estetykę. Ma osobowość. Czasem jest odważny, czasem opiekuńczy, innym razem ekspercki i rzeczowy. Właśnie tutaj pojawiają się archetypy marki, które pozwalają przenieść branding z poziomu wizualnego na poziom relacji i emocji.

Koncepcja archetypów wywodzi się z psychologii Carla Junga, który zauważył, że pewne wzorce postaci są wspólne dla ludzi niezależnie od kultury czy miejsca. To uniwersalne role, które intuicyjnie rozpoznajemy i rozumiemy.

W marketingu archetyp stanowi fundament osobowości marki oraz punkt odniesienia dla komunikacji. Bez niego brand pozostaje zbiorem elementów wizualnych, które nie tworzą spójnej narracji. Archetyp decyduje o tym, jak marka jest postrzegana, jaki ton komunikacji wybiera i jakie emocje buduje.

Brak jasno określonego archetypu prowadzi do przypadkowej komunikacji, która utrudnia konsekwentne budowanie rozpoznawalności i relacji z odbiorcami.

Brak wyraźnej osobowości marki sprawia, że klienci zaczynają porównywać firmy głównie przez pryzmat ceny. W efekcie komunikacja traci siłę, a marka przestaje być postrzegana jako unikalna.

Zdefiniowanie archetypu daje kilka realnych przewag.

1. Filtr decyzyjny: Archetyp pomaga podejmować codzienne decyzje komunikacyjne i marketingowe, od stylu treści po kierunek kampanii.

2. Skrócenie dystansu: Ludzie łatwiej ufają markom, które mają charakter i spójny sposób komunikacji. Archetyp sprawia, że firma staje się bardziej ludzka.

3. Spójność wizualna i komunikacyjna: Osobowość marki wpływa na estetykę, język oraz styl prezentacji treści, dzięki czemu branding staje się konsekwentny.

4. Lepsze wykorzystanie budżetu marketingowego: Spójna komunikacja powoduje, że każda aktywność wzmacnia jeden, wyraźny wizerunek zamiast rozpraszać przekaz.

Dobrym przykładem takiego podejścia jest realizacja STRIKING EAGLE, w której jasno określona osobowość marki stała się punktem wyjścia do projektowania identyfikacji wizualnej, języka komunikacji i doświadczenia użytkownika, tworząc spójny, wyrazisty brand zamiast przypadkowego zbioru elementów graficznych.

Klasyczny model to 12 archetypów podzielonych na cztery główne motywacje: stabilizację, niezależność, przynależność i mistrzostwo.

‍1. Niewinny (The Innocent)
‍Optymista, który wierzy w lepszy świat. Oferuje prostotę, czystość i transparentność.
- Przykład: Dove, Coca-Cola.
- Dla kogo: Branże eko, produkty dla dzieci, marki budujące na zaufaniu i prostocie.

‍2. Odkrywca (The Explorer)
‍Wolność to jego drugie imię. Nienawidzi ograniczeń, kocha wyzwania i autentyczność.
- Przykład: Jeep, The North Face, Patagonia.
- Dla kogo: Marki outdoorowe, lifestyle, innowacyjne usługi zmieniające status quo.

‍3. Mędrzec (The Sage)
‍Wierzy, że wiedza czyni świat lepszym. Jest obiektywny, analityczny i oparty na faktach.
- Przykład: Google, BBC, Harvard.
- Dla kogo: Edukacja, konsulting, software house’y, marki technologiczne.

‍4. Bohater (The Hero)
‍Zmienia świat poprzez wysiłek i dyscyplinę. Motywuje do pokonywania własnych słabości.
- Przykład: Nike (Just Do It), FedEx.
- Dla kogo: Sport, coaching, narzędzia do produktywności.

‍5. Buntownik (The Outlaw)
‍Łamie zasady, które uważa za niesprawiedliwe lub nudne. Jest wyrazisty i często kontrowersyjny.
- Przykład: Harley-Davidson, Virgin.
- Dla kogo: Marki disruptorskie, alternatywna moda, gaming.

‍6. Magik (The Magician)
‍Obiecuje transformację. Sprawia, że niemożliwe staje się możliwe. Buduje aurę tajemnicy i wizjonerstwa.
- Przykład: Apple, Disney, Dyson.
- Dla kogo: Tech-gadżety, branża beauty, wellness.

‍7. Zwykły Człowiek (The Everyman)
‍Ceni przynależność i autentyczność. Jest „taki jak Ty”. Nie udaje kogoś, kim nie jest.
- Przykład: IKEA, Allegro, Volkswagen.
- Dla kogo: Produkty codziennego użytku, usługi dla szerokiej grupy odbiorców.

‍8. Kochanek (The Lover)
‍Skupiony na budowaniu bliskości, zmysłowości i estetyce. Gra na emocjach i pożądaniu.
- Przykład: Chanel, Magnum, Victoria’s Secret.
- Dla kogo: Luksusowa odzież, kosmetyki, jedzenie typu "indulgence".

‍9. Błazen (The Jester)
‍Żyje chwilą, kocha zabawę i dystans. Używa humoru, by przełamywać lody i mówić prawdę.
- Przykład: M&M’s, Old Spice, Skittles.
- Dla kogo: FMCG, marki chcące odczarować „nudne” branże.

‍10. Opiekun (The Caregiver)
‍Pomocny, altruistyczny, dający bezpieczeństwo. Chroni swoich klientów przed chaosem.
- Przykład: Volvo, Johnson & Johnson, WWF.
- Dla kogo: Medycyna, ubezpieczenia, organizacje NGO.

‍11. Władca (The Ruler)
‍Odpowiada za kontrolę, prestiż i porządek. Jest autorytatywny i oferuje najwyższą jakość.
- Przykład: Mercedes-Benz, Rolex, Microsoft.
- Dla kogo: Marki premium, finanse, zarządzanie.

‍12. Twórca (The Creator)
‍Wierzy, że jeśli coś można sobie wyobrazić, można to stworzyć. Ceni innowację i autoekspresję.
- Przykład: LEGO, Adobe, Pinterest.
- Dla kogo: Branże kreatywne, narzędzia do projektowania, DIY.

Jeśli chcesz świadomie określić archetyp i zbudować spójną osobowość brandu, zacznij od profesjonalnej analizy marki

Każdy archetyp ma także swoją mniej pożądaną stronę. Nadmierne eksponowanie jednego stylu komunikacji może prowadzić do negatywnych skojarzeń.

Mędrzec może zostać odebrany jako zdystansowany lub mentorski.
Bohater może brzmieć zbyt dominująco.
Błazen w niektórych sytuacjach może być postrzegany jako niepoważny.

Kluczem jest balans oraz świadome zarządzanie komunikacją. Najsilniejsze marki często łączą archetyp główny z pomocniczym, zachowując wyraźny kierunek, ale jednocześnie elastyczność.

Wybór archetypu to proces strategiczny, który powinien opierać się na trzech obszarach.

1. Tożsamość marki
Archetyp musi wynikać z realnych wartości, kompetencji i kultury organizacyjnej.

2. Potrzeby odbiorców
Wybrana osobowość powinna odpowiadać emocjom i oczekiwaniom klientów.

3. Kontekst rynkowy
Analiza konkurencji pozwala świadomie wybrać archetyp, który pomoże się wyróżnić.

Dobrze dobrany archetyp sprawia, że komunikacja staje się prostsza, a decyzje marketingowe bardziej intuicyjne i spójne